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Comunicación Digital sí, pero sin perder la personalidad de la marca

El impulso que durante los últimos años está teniendo el desarrollo de las Redes Sociales ha propiciado un cambio vertiginoso en todos los ámbitos de nuestra vida, favoreciendo las relaciones y la interacción entre individuos y eliminando así las barreras de espacio y tiempo.

En el mundo económico y empresarial actual, estas nuevas formas de comunicarse son piezas fundamentales. Su implantación en la empresa permite no solo la modernización y agilización de los procesos de respuesta en momentos de urgencia, sino que propicia que puedas acercarte a la opinión de los usuarios y/o clientes y así incrementar en gran medida los niveles de productividad y, en definitiva, aumentar la competitividad de la marca en un futuro, en un mercado cada vez más globalizado y, como sabemos, mucho más competitivo.

Está claro que las organizaciones han de adaptarse a los cambios que tienen lugar en su entorno, interno y externo, y hacerlo lo más rápidamente posible para rebajar los imprevistos.

Entre las utilidades que Internet ha añadido a la comunicación empresarial son innegables la interactividad, la personalización y la globalización como pilares fundamentales. La red, con cientos de millones de internautas esparcidos por todo el mundo y decenas de miles de millones de páginas, es un nuevo dominio empresarial para todas aquellas entidades que estén preparadas para afrontar los retos que se presentan en los tiempos actuales. Y es que si no tienes web, no existes.

Ahora bien, una cosa es adaptarse a las nuevas metodologías de comunicación y otra muy distinta dejar de lado la idiosincrasia propia de la entidad para encomendarse al “Dios Digital”, sin tener en cuenta la propia personalidad de la compañía y perder de vista su misión y visión empresarial primaria.

No son pocas las entidades que se lanzan al ruedo digital sin pararse a pensar qué quieren comunicar y por qué, y protagonizan algunos deslices es sus Redes Sociales que no hacen sino perjudicarlos: como la deshumanización de los contenidos, con el consecuente distanciamiento con el usuario y posible cliente; o la saturación en sus mensajes, con lo que no logran transmitir las ideas y los objetivos de la propia entidad con claridad.

La presencia en plataformas digitales se traduce en un examen constante para la marca, y la inmediatez que supone la comunicación digital no debe estar reñida con la reflexión y capacidad de resolución de problemas. El buen uso de estas herramientas (concisión y coherencia; mensajes bidireccionales más personalizados y diferenciales, anticipación, entre otras claves) es la llave del éxito para lograr el acercamiento del usuario y posible cliente, su compromiso y, en último término, su fidelización. Por eso, es cada vez más importante conocer el universo en que nos movemos con nuestras Redes Sociales, para no “meter la pata”, supuesto que en el caso de una empresa puede dar como resultado un traspié que no tenga cura.

Reflexión sobre un debate que seguí en Linkedin; ¿Qué dice el logotipo de tu Marca?

Hace unos días en la red Linkedin encontré que alguien había iniciado este debate sobre “¿qué dice el logo de tu marca?”.  Decía esto; “…el logo para una marca es sinónimo de identidad, ya que mediante este distintivo será identificada dentro del mercado. Por tal motivo, el color que se utiliza en la creación de un logotipo, el tamaño del texto, la tipografía y la composición de elementos es vital para transmitir aquello con lo que queramos que nuestra marca se asocie, se recuerde y permanezca en la mente del consumidor”.

Después de seguir detenidamente todas las opiniones que se exponían en el debate (54) me dejó muy preocupado que a estas alturas del partido y en un mundo donde la innovación y los grandes cambios en comunicación deben ser la clave hacia un nuevo modelo de paradigma, todavía estemos con teorías pasadas de moda y aferradas al antiguo paradigma. El mundo ha cambiado y, la Comunicación, también.

El consumidor ya no se mueve por inputs de consumismo sino por intereses compartidos de VALORES DE MARCA. Se mueve por experiencias positivas y no por el simple hecho de consumir. ¿Por qué?  Pues porque ha dejado de ser consumidor y los comunicadores estamos frente a personas que el logotipo y las antiguas teorías ni les impactan ni les mueve.

Es por ello que es importante comprender y hablar del Branding, de Responsabilidad Social Corporativa, de Sostenibilidad, de Valores Compartidos, o sea, de PRINCIPIOS, VALORES Y ACTITUDES.  Al hablar de Branding, si encima es social, definimos cómo activar la percepción emocional y corporativa que se posee de la marca; la identidad recoge los aspectos visuales que conforman el todo de la marca, mientras que el logotipo es el elemento que permitirá a la misma ser identificada visualmente del resto de firmas, y nada más.

Al hablar de firmas como Apple, Audi, Coca-Cola y tantas otras, nos llegan a la mente conceptos de conductas y sugerencias. Para mí Coca-Cola es felicidad y eso es algo que se ha construido con el Branding, con las actitudes. La identidad y el logotipo si se desea, pero en sí la palabra “felicidad” me viene a la cabeza al pensar en Coca-Cola.  Si compro no es por el logo, es por el Branding, el cual ha permitido llegar a crear esa identidad de la marca y a mí generarme emociones.  Esto quiere decir que cada uno de esos elementos se complementa y por ello es importante que no se consideren ni como la misma cosa ni como elementos que deben ser atendidos por separado.

Por lo tanto, hoy por hoy y en un futuro próximo, el logotipo por sí solo comienza a ser muy superfluo, una grafía impresa sobre una superficie. Otra cosa es la marca y otra más, que esta sea significativa para la sociedad.

Las marcas y las ONG juntas para “vender” más

Creo que ha llegado el momento de que el tejido empresarial y las ONG inicien un diálogo profundo para generar una nueva conciencia corporativa haciendo que las empresas y sus marcas fomenten sus Valores hacia la Reputación de manera que juntas creen las condiciones ideales para generar conjuntamente innovación y procesos de co-creación para actuar con la involucración comprometida con su entorno.

Personalmente, no creo que estemos en una época de cambios sino en un cambio de época que afecta a la forma de trabajar y comunicar de las marcas acercándose a sus consumidores a través de políticas de responsabilidad social, comprometidas con sus empleados, el medio ambiente y los problemas sociales. Es evidente, cada vez más, que significar algo positivo y socialmente responsable es un valor claro y con impacto directo en la línea de flotación del negocio y la imagen de la empresa.

Las empresas pueden y deberían comenzar a actuar de forma transversal con sus departamentos de Sostenibilidad y estos a su vez conjuntamente con los departamentos de Marketing para sistematizar su responsabilidad y haciendo partícipes a las personas de su entorno. Las ONG tienen un bagaje, experiencia y conocimientos muy aprovechables e interesantes para que el empresariado honesto pueda actuar de una forma seria, rigurosa y eficiente en transformar los entornos de forma sostenible.

Aparte de las empresas y las ONG pienso también que la regeneración de las Administraciones es inapelable y que deben encontrar su nuevo rol social.  No quiero que se me entienda que utilizo aquel viejo tópico dogmático que dice “…ahora toca devolver a la sociedad aquello que la sociedad les dio; los beneficios”, pero pienso, por profesión, que en este momento ya no se puede trabajar con las empresas y sus responsabilidades sin contar con que el mundo ya ha comenzado la carrera hacia una situación sosteniblemente equitativa y que una de las realidades incuestionables para conseguir esta equidad es pensar que hoy por hoy las ONG llevan un buen trecho de ventaja y como consecuencia son ellas quienes más conocen las necesidades, las causas, los métodos, las ubicaciones y la operatividad, por lo tanto, pienso que ya no se trata simplemente de cooperar o colaborar sino de unir criterios para trazar objetivos y co-crear estrategias comunes para actuar socialmente y culturalmente de forma eficiente sobre causas muy concretas. Además, si se hace con rigor, criterio y una conducta transversal, las empresas pueden seguir ganando dinero, pues forma parte de su sostenibilidad, y las ONG pueden aportar su conocimiento, también remunerado, para que su trabajo tenga sentido y realmente sea profundo.

Aquí se abre un amplio camino indispensable de entendimiento y trabajo conjunto y compartido para avanzar en el desarrollo Sostenible de la Sociedad y del Planeta dando pie a que las marcas formen parte de este Valor Compartido.